The current marketing environment i

The current marketing environment is characterized by a surge in multichannel shopping and increasing choice of advertising channels. This situation requires firms to understand how advertising in one channel (e.g., online) influences sales in another channel (e.g., offline). This article studies the presence, magnitude, and carryover of these cross-channel effects for online advertising (display and search) and traditional media. The analysis considers how these advertising expenditures translate directly into sales, as well as indirectly through intermediate search advertising metrics—namely, impressions and click- through rate. For a high-end clothing and apparel retailer, the authors find that cross effects exist and are important and that cross-effect elasticities are almost as high as own-effect elasticities. Online display and, in particular, search advertising is more effective than traditional advertising. This result is primarily due to strong cross effects on the offline channel. Return-on-investment calculations suggest that by ignoring these cross effects, firms substantially miscalculate the effectiveness of online advertising. Notably, the authors find that traditional advertising decreases paid search click-through rates, thus reducing the net cross effect of traditional advertising.

結果 (繁體中文) 1:

在多渠道購物和增加廣告渠道的選擇，目前的市場環境的特點是激增。這種情況需要企業了解如何在一個信道上通告（例如，在線）在另一個通道影響銷售（如離線）。本文研究的存在，大小，和在線廣告（展示廣告和搜索）和傳統媒體這些跨渠道影響攜帶。分析認為，這些廣告支出如何通過中間搜索廣告的指標，即，曝光及透過率點進直接轉化為銷售，以及間接的影響。對於高檔服裝和服裝零售商，作者發現存在並且是重要的交叉效應和交叉效應彈性幾乎高達自己效應彈性。在線顯示和，特別是，搜索廣告比傳統廣告更有效。這一結果主要是由於在離線信道強交叉效應。回報率計算投資建議，忽略這些交叉影響，公司大幅算錯在線廣告的有效性。值得注意的是，作者發現，傳統的廣告減小付費搜索點擊率，從而減少了傳統廣告的淨交叉影響。

結果 (繁體中文) 2:

目前的行銷環境的特點是多管道購物的激增和廣告管道的選擇增加。這種情況要求公司瞭解一個管道（例如線上）的廣告如何影響另一個管道（例如離線）的銷售。本文研究了這些跨管道效應對線上廣告（顯示和搜索）和傳統媒體的存在、規模和延續。分析考慮這些廣告支出如何直接轉化為銷售，以及通過中間搜索廣告指標（即展示次數和點擊率）間接轉化為銷售額。對於一家高端服裝和服裝零售商，作者發現交叉效應的存在和重要，交叉效應彈性幾乎與自效彈性一樣高。線上展示，特別是搜索廣告比傳統廣告更有效。此結果主要是由於離線通道上具有很強的交叉效應。投資回報率的計算表明，忽略這些交叉效應，公司嚴重誤判了線上廣告的有效性。值得注意的是，作者發現傳統廣告降低了付費搜索點擊率，從而降低了傳統廣告的淨交叉效應。

結果 (繁體中文) 3:

現時的行銷環境是多管道購物激增，廣告通路選擇增多。這種情況要求企業瞭解一個通路（如線上）的廣告如何影響另一個通路（如線下）的銷售。本文研究這些跨通路效應在網路廣告（顯示和蒐索）和傳統媒體中的存在、規模和影響。分析考慮了這些廣告支出如何直接轉化為銷售額，以及如何通過中間蒐索廣告名額（即印象和點擊率）間接轉化為銷售額。對於一個高端服裝零售企業來說，交叉效應的存在是非常重要的，交叉效應的彈性幾乎與自身效應的彈性一樣高。線上展示，特別是蒐索廣告比傳統廣告更有效。此結果主要是由於離線通道上的强交叉效應。投資回報率的計算表明，忽略了這些交叉效應，企業對線上廣告的有效性的估計就大錯特錯了。值得注意的是，作者發現傳統廣告降低了付費蒐索點擊率，從而降低了傳統廣告的淨交叉效應。